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“情感营销时代”的豆制品经营策略
发布时间:2019-8-27 9:08:13


从宏观经济生态来看,在中国市场经济几十年发展历程中,企业和消费者之间的关系,大多都经历了三个阶段,即:从最初消费者没有发言权的“卖方市场时代”,到消费者成为上帝的“产品竞争时代”,再到现在的企业与消费者互动的“情感营销时代”。具体到豆制品产业领域,虽然对于豆制品企业来说,“卖方市场时代”非常短,“产品竞争时代”依旧是当下主流,但以大豆蛋白饮品为代表,通过直接与消费者深度互动,使消费者认同企业的价值观,对品牌产生忠诚感,最终形成稳定购买力的“情感营销时代”亦已然开启。

未来,作为消费生态的大势所趋,不论从事生鲜豆制品还是非生鲜豆制品,不论是主动还是被动,只要从事豆制品生产,就应该了解和掌握情感营销,以顺应消费需求,保障企业的可持续发展。故此,本着“借石攻玉”的态度,中豆委就豆制品企业如何适应情感销售模式提出自己的一些思路,供同业借鉴。


豆制品企业的情感营销现状


情感营销的前提是品牌塑造和企业文化建设,目前,国内的一些豆制品企业已经通过理念的转型,和渠道、铺点、装饰、服务、研发、配料、吃法等方面的开拓,成功打出了自己的产品品牌、亮出了自己的文化理念,并因此而培养和收获着越来越多的“粉丝”型客户,为企业创造了新利润和新的增长点,产生了非常良好的企业和产业影响。但是,受习惯、知识结构的限制,以及市场发展不成熟等因素的影响,与成熟的情感营销案例相比,有些企业对品牌理性价值和文化蕴涵缺乏理性层面的深入研究,对系统形式过分追求,虽然认识到了培养顾客的重要性,却没有认识到情感营销的根本,缺乏对顾客消费情感的科学分析,对如何有效吸引消费者、形成自己的品牌忠诚亦缺乏有效的营销策划,所以,情感营销的结果往往只是让顾客满意,而无法形成顾客对企业的忠诚。

具体而言,豆制品情感营销的问题主要出在以下两个方面:

首先,虚情假意引起顾客的反感。情感营销的成功有赖于企业所传达的情感关怀能得到顾客的认同,然而一些餐饮企业滥打情感牌,表面上是为顾客考虑,实际上以虚情假意欺骗顾客的情感信任,让顾客觉得用情太假,引发顾客的心理抵触乃至反感。比如有的豆制品柜台人员在服务过程中过于殷勤,让顾客感到难受;或向顾客推荐不符合购买期望价格的产品,让顾客感到自卑乃至厌烦。

其次,舍本求末导致资源的浪费。企业的情感营销只是给予餐饮产品以较高的附加价值,不代表顾客会忽视餐饮产品的质量。有些企业对门店、产品包装、广告宣传的投入过于注重,使本来品质很好的产品在与宣传对比时产生了相对的落差,让顾客觉得名不副实,从而降低顾客的情感体验,影响顾客的评价。


豆制品企业的情感营销策略


作为使企业在同类产品中获得竞争优势、扩大市场占有率的一种业务开展方式,情感营销具有极为丰富的内涵,需要深入了解与品牌密切相关的企业文化、产品定位,再加上长时间的运作与塑造才能建立;更重要的是,豆制品企业“和而不同”,不论是大工厂还是小作坊,其要想在消费者中站稳脚跟,必须不走寻常路。所以,以下四点情感营销策略,仅为“方向性”参考意见,具体如何采用,经营者还需结合自身特点,进一步研究择取。

情感化的设计

豆制品企业可以通过研究顾客的情感需求,进而从顾客的情感需求出发,设计出能够唤起和激发顾客情感共鸣的餐饮产品,让消费者的基本需求转变为情感享受。比如在“食品安全”成为人们关注的当下,豆制品企业可以结合赋码标识技术,开发一些可以从餐桌追溯到销售、生产、原料等环节的,处处体现绿色、无害的产品,这既是对产品质量安全的保证,更是对顾客消费情感需要的满足。

情感化的包装

豆制品企业可以结合产品的目标消费者画像,对产品进行情感化包装,以让顾客产生归属感、亲切感。比如生鲜豆制品企业,就完全可以根据自己的产品销售半径,结合地区文化亮点、热点,将销售柜台或产品进行情感化的命名,将其打造成“地标美食”“地方特产”,只要产品的价格合理、质量过硬,这样的包装一定能激发当地消费者的情感共鸣,从而获得情感营销的成功。

情感化的宣传

豆制品企业可以结合自身的产品品牌、企业文化,打造自己的产品消费理念,并进行合理宣传。具体而言,这种宣传应该以蕴含情感的理念和富有成效的手段表现企业和产品的特色,让顾客更容易接受,获得顾客对餐饮产品的好感和信任,继而愿意进行消费。比如瑞典的纯粹伏特加酒,起初上市时,因为该酒无色、无味、无香、价格昂贵、斟酒麻烦,一度导致美国顾客的不满,滞销严重。后来商家从顾客对高品位追求的情感出发,对酒进行情感化的宣传,通过具有感染力、诱惑力的高审美价值的印刷广告,塑造出高品位的品牌形象;通过质朴的画面,表达出纯粹伏特加的质感和品位,让顾客感受到极大的艺术享受,使纯粹伏特加成为高品位和艺术的象征,满足了顾客对高品位、艺术的情感追求,从而获得成功。

情感化的服务

豆制品企业可以根据不同销售渠道、平台的主流顾客,通过分析目标群体的消费心理,有针对性的培训服务、销售人员,使其有针对性的进行产品的宣传促销,以满足不同顾客的个性情感需求。良好的服务会给顾客良好的体验,从而使顾客对豆制品产品、企业产生正面的评价,反之,则会影响消费者的整体感受。那么,情感化的服务如何落地呢?环境的情感营造、价格的情感体贴、员工的情感服务是最核心的三点;这其中,最核心的是员工的情感服务,即:服务人员对顾客的情感服务和企业对员工的情感服务。因为,员工是与顾客直接接触的一线人员,只有让员工以积极的态度和真诚的心意为企业工作,企业的情感化服务才能落地生根。


注:本文摘自2019.07期《中国豆制品产业》杂志。


 

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