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豆奶!豆奶!
发布时间:2019-9-27 13:24:48

据今年5月凯度《2018 第四季度亚洲快速消费品市场洞察》和中国产业信息网做的中国豆奶销量统计分析及市场需求数据显示,自2014年以来,中国市场包装豆奶饮品(包括即饮豆浆)增长迅速,截止2018年底,当年的包装豆奶总销售额已超过100亿。更值得关注的是,五年来,包装豆奶的年复合销量和销售额增长分别为 9.3%和 12%,远超牛奶的 1.1% 和 4.6%;而据此预测,未来五年,豆奶(豆浆)饮品的增速还将是牛奶的 2 倍以上。

作为消费潜力巨大的健康饮品,中国豆奶市场目前的道上既有维他奶、维维、龙王、永和、冰泉等全国性的老牌企业,也有祖名、金菜地、清美、鸿光浪花、白玉、福来等区域性的传统豆制品企业,还有达利、伊利、蒙牛等跨界新星,未来竞争白热化后,中国豆奶市场还有哪些潜在的风险与机会?传统豆制品企业在此过程中,又该注意些什么呢?

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产业战略品类,绝不可或缺

豆奶(豆浆)和牛奶在居民的膳食当中是两种具有同样功能的、相互可以替代的液体食品,自古以来,中国人具有喝豆奶的饮食习惯。然而近十年来,由于种种原因,现在两类产品的产业发展已经拉开了很大的差距。据奶业协会发布的数据,2018年时,中国人的牛奶平均日摄入量为100g左右,而同期,预包装豆奶的国人平均日摄入量却仅仅3g左右。虽然我们不能直接用牛奶的消费量去估测豆奶的空间,但预包装豆奶(豆浆)产业发展的潜力巨大,这种发展前景是不容质疑的;以,作为豆制品产业“拉动增长的战略品类”,豆奶绝对不可小觑。

如何发掘潜力,让“梦想照进现实”呢?首先要认清一个现实,那就是习惯上的培养和认知上的引导,需要一个接受的过程。要想让消费者感知到预报装豆奶的好处,形成喝预包装豆奶的习惯,企业除了从品质上提升、风味上研究、工艺上改进外,宣传引导亦是必尽之责。当然,这是个循序渐进的过程,不可能一蹉而就,需要的是长久的持续的力量。

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市场空间巨大,仍等待挖掘

作为植物饮品,除了环保意义,豆奶对身体健康有很大益处,其营养价值最为市场推崇,比如作为补充蛋白质的液态食品,豆奶更适合乳糖不耐症者饮用,另外,还有降低低密度胆固醇、保护心脏、增强肌肉力量等作用。当然,欲挖掘豆奶(豆浆)市场潜力,除了要宣传以上的营养价值外,更重要的是,在产品开发方面要与牛奶制品看齐,开发更多的风味产品和延伸产品。

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市场竞争激烈,创新力不足

从目前的市场竞争格局看,竞争激烈的豆奶市场上,不仅有维他奶、维维、龙王、永和、冰泉等老牌豆奶企业,也有祖名、金菜地、清美、鸿光浪花、白玉、福来等传统豆制品企业,更有蒙牛、伊利、达利等新品牌跨界抢占市场。除此之外,因为豆奶(豆浆)的南北口味差异,还有一些地域性的豆奶品牌,比如西南地区的唯怡豆奶就是川渝地区的霸主。

虽然明朗的市场前景,正在吸引越来越多的企业入局,但由于预包装豆奶(豆浆)产品在中国发展时间不长,品种和口味相对较单一,产品同质化仍然较严重,创新不足,尤其是研磨工艺、分离技术和过滤技术等还处在低端水平,导致产品的基料基础底等,仍是行业发展中的危机。纵观2018年的豆奶新品,不难发现,其实现在的豆奶(豆浆)和千百年以前并没有太明显的区别,新产品的创新仅仅以添加剂及甜味剂上做文章是远远不够的。

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准入门槛较低,价值感不足

虽然中国已经进入卡路里过剩的时代,大部分成年人都有体重管理的急切需求。而豆奶本身的卡路里含量很低,且大都来自优质蛋白质,是卡路里过剩时代的国民基础营养品。不过,中国虽有悠久的饮用豆奶历史,但在国人印象中豆奶(豆浆)一直都是比较廉价的产品。对于许多人来说,豆奶就是路边早餐摊一两元一袋的佐餐饮品,家庭自制的豆奶成本更是几乎可以忽略。而面对3—4元一盒(瓶)的预包装豆奶产品,消费者的第一反应往往是“一样的产品,凭啥卖这么贵”?

此外,因为行业进入门槛比较低,目前的市场产品同质化比较严重,虽然预包装豆奶在安全性及品质控制方面有明显优势,但比如在餐饮相关渠道获得散装豆奶,或在家里自制豆奶,因为更加成本更低、更新鲜,且口感与其无明显差异,这就造成了预包装豆奶的价值感不足。除此之外,虽然众所周知,喝豆奶很健康,但是产品的风味不能满足消费者越来越刁的口味要求,这是限制中国预包装豆奶发展的核心问题。

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技术创新之外,路仍然很长

近几年来,经过一轮又一轮的市场竞争,豆奶在品质、包装、宣传等方面都有了极大的提升。特别是一些大品牌,以国际技术解决豆奶的去腥、润滑、香浓等问题,目前已经破解了部分产品的口感问题,吸引了更多消费群体的认可,似乎豆奶前进道路上的障碍已经被扫清,其已经成为可以和牛奶相竞争的品类。然而,就产业的发展而言,其实通过技术创新带来豆奶产业发展新思路,只是增加了产品的市场竞争筹码,离“成熟”仍有一段距离。

比如新技术催生的全豆豆奶,相对于传统萃取式豆奶而言,最显而易见的优势不仅是不再产生豆渣,而是一种更加经济环保的产品及生产方式,同时还赋予了豆奶更多的营养价值---膳食纤维,有望成为豆奶品类中的“高端豆奶”。但放在整个豆奶市场来看,全豆豆奶依旧处于低端化的运营阶段,究其原因,关键还是技术问题,当然技术只是基础,如果没有做到真正的品质化、品牌化,还是难于成长。

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结束语

纵观现在的国内豆奶市场,相信,目前的市场“乱”相对只是发展必然要经历的自然阶段,未来终会走向理性、正规。所以,在这一进程中,企业一定要放眼长远,必要的时候要向日本、美国同类企业看看,也要向一些乳制品企业学习,避免走不必要的“弯路”。比如对豆奶产品的名称、定义和品质的要求,目前国内行业标准SB/T10633《豆浆类》已对产品进行了分类并设定了指标,虽然只是推荐性的行业标准,作为有长远眼光的企业在产品标注上应该严格要求。须知道,只有以产品品质为核心、务实、有低线、有清晰的定位企业,才能真正的赢得市场,获得可持续发展的未来。


注:本文摘自2019年第9期《中国豆制品产业》杂志

 

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