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厘清思路 把握市场 开启豆制品产品创新升级新天地
发布时间:2019-12-16 16:07:41

导语:

2020年4月16-18日,2020中国国际大豆食品加工技术及设备展览会(SPEE)将在昆山花桥国际博览中心隆重召开。作为大豆食品行业全产业链的“风向标”和“晴雨表”,拥有十四年历史的SPEE不仅是豆制品领域“未来新科技”的展示、贸易平台,更是豆制品行业年度新产品、新工艺、新理念的发布、交流和前瞻全球大豆食品发展趋势的重要窗口。所以,长期以来,旨在促进大豆食品行业产业链上技术进步、装备提升、产业创新融合与高质量发展的SPEE,得到了豆制品生产企业、机械制造商、原辅料供应商、科研院所、国内外专家、国内外专业买家的积极响应,一直是助力豆制品全产业链融合发展和不断提高的重要驱动。

当前,我国豆制品产业正处于转变发展方式、优化产品结构、转换增长动力的攻关期。在市场蓄能和消费升级、食品健康、环境保护等因素的助推下,以豆制品的定位细分化、素肉的餐饮化、豆浆产品的轻食化为代表,新一轮产品升级创新已经悄然兴起,本期专题将梳理当前当前豆制品行业产品创新升级过程中企业的困惑、遇到的问题,并提出一些思路和观点供大家参考。


豆制品企业产品创新升级中的困惑及问题

近期,本刊以书面调查和口头采访的形式,针对企业在产品创新升级方面做了一个微调查,受到了企业积极的响应,有近40家企业的负责人与我们进行了互动。从互动反馈的信息来看,今年因中美贸易战和猪瘟给豆制品加工行业带来的利好因素,豆制品企业今年的销售收入和收益普遍增长了15%以上,高的甚至达到了50%以上;企业在装备设施升级、工厂改造,尤其是环保设施等方面投入积极,然而在提高工人素质、提升管理水平、、产品创新升级、市场有效开拓等方面却是心有余而力不足,存在发展困惑。尤其是在一些地方市场,由于生产入局门槛低,市场规范尚有短板,低价竞争明显,产品仿冒现象严重等行业发展问题,需要企业跳出当前的低端竞争泥潭,通过产品创新升级,实现企业产品的多样化突破、产品线延伸,跳出低端竞争怪圈,然而,面临产品创新升级新课题,又涉及着各种各样的困惑及问题

一、与不计劳动成本的小作坊相比,企业投资和运营费用大、管理成本高、人工管理难、产品报损率高,最关键的是面对低价竞争,有些企业的产品与小作坊产品从表象上看差异不明显,优势卖点不足,直接导致在价格战中处于劣势,导致企业的产品竞争不过作坊产品。

二、企业大都希望产品升级、差异化,但又担心产品升级以后市场的认可度,从而导致市场被小作坊等竞争对手抢占。且新产品进入商超的费用高、损耗大,并在品质包装、保鲜、管理等方面成本高,又加上市场销售的不可预测,风险控制力不足等问题。

三、就调查数据看,目前,中小型豆制品企业的产品生产,大多仍以“手工+机械”为主,生产自动化程度低,专业设备缺少,生产过程中人为因素太多,加上车间、工艺的标准化管理弱,造成产品品质难以标准化升级困难。

四、黄浆水和豆渣是豆制品生产的副产品,如果作为废料的话需要投入成本高、处理成本高,迫切需要通过产品研发、创新升级和生产副产品的二次升值开发。

五、由于人工成本的逐年提高,企业的产品创新升级大多希望以减少人工成本为前提。

六、有些以生产生鲜豆制品为主的企业,想增加品类,比如休闲豆制品项目,但在设备引进、产品管理、市场营销方面缺乏经验;反之,有些以生产休闲豆制品为主的企业,想增加生鲜豆制品品类,同样也在设备引进、产品管理、市场营销方面缺乏经验。

七、现行法律法规的变化,加上企业学习能力的滞后导致在对新产品的食品安全管理方面存在不足,比方说新产品的包装的标识出现一些与现行法规标准的不一致。

八、当前,一些地政府非常重视特色产品的发展,地方特色豆制品在特色食品中占有重要的位置,尤其是具有地理标志性的特色豆制品,比如四川、湖南等地隆昌豆干、攸县豆腐等,这些产品需要通过创新升级,扩大市场,但是存在技术和机械化配套的问题。

九、豆制品行业的装备和器具具有独创性,企业产品创新升级过程中需要相关装备和器具的配合,设备器具的创新动力和研发速度也制约了企业的产品创新升级。以臭豆腐的产品升级为例,臭豆腐生产过程中产生的硫酸亚铁,会给设备造成一定程度的腐蚀,形成锈斑,为了解决这个问题需要改变生产工艺设备需要装备企业投入研发。

十、随着人工成本的增加和监管力度的加大,豆制品企业都在适量增加全自动设备。与此同时,员工操作的习惯和技术水平的限制,有的很难适应现代化的生产模式、再加上豆制品行业生产管理人员缺乏等新问题,也成为制约产品创新、升级的的新拦路虎。

十一、产品创新升级和打造差异化,已成为大部分豆制品企业摆脱当前与个体户低水平竞争的共识。

十二、虽然地域饮食文化的差异,催生了各地各具特色的豆制品,但在特色豆制品的传承与创新方面,如何改掉一些不符合现代生产卫生安全标准的工艺?如何将传统优势与当下需求结合?如何将古老工艺向工业化量产转化?技术创新停止不前,产品推广能力差,仍是地方特色豆制品声高和寡的原因。

十三、人才选择面相对较窄、企业投入成本提高、有想法没方案、缺少设备或技术等,已成为制约中小豆制品企业产品创新升级的重要因素。

十四、随着消费者在购买放心产品的消费升级推动,以北京新发地农产品批发市场为代表的全国大型批发市场开始陆续发文,明确要求所有生鲜豆腐必须有包装,生鲜豆制品的包装化和产品在包装上的创新将成为热点之一。

十五、现阶段,豆制品产业在供给体系方面尚不适应需求结构变化,突出表现在适应消费结构升级的方便性、功能性产品发展不足,产品还是以“老面孔”居多;企业平均规模小,产业集中度低……未来,打造多元化产品供应链,以新需求引领新供给,瞄准需求的变化培育“适销对路”的供给,或将让豆制品产品升级的“好故事”不断上演。


产品升级的新思路

产品升级,即产品的升级换代,指通过技术、材料、工艺等方面的创新变化,用质量更好、效率更高、功能更齐全的新型产品取代原有产品。产品创新升级的目的是要在市场竞争中获得更多的利润、创造更多的发展先机,通过满足不断变化的市场,就是满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。那么,具体来说,产品创新升级有何发展方向和新的思路呢?

一、为一日四餐设计产品而创新升级:

一日四餐(三餐和加餐)吃什么是消费者每天考虑的。所以豆制品企业在研发和推广新产品时,也要跳出原有的传统产品类别思维,转而以消费者的立场去考虑产品的创新研发,从离百姓日常生活最近的一日四餐出发,为产品重新定义,比如结合早、中、晚、下午加餐这样的用餐习惯,推出早餐豆制品、午餐豆制品、晚餐豆制品、下午加餐豆制品等针对性更强、理念更加鲜明的豆制品;这样的创新升级,或许更有助于豆制品在中国人的主食摄入版图中开疆拓土。

二、为更多的消费场景设计产品而创新升级:

比如外出旅途中、中餐馆内、火锅店内、看电影或看电视的时候,如此等等,消费场景,简单来说就是消费者在什么地方如何使用你的产品?在人们的日常消费行为中,消费场景是复杂多样的,所以,通过全维度的分析和扩展豆制品消费场景,并针对不同的消费场景设计相关产品,以满足其在不同消费场景下的群体化和个性化需求,亦是豆制品创新升级的一个重要方向。举两个例子,豆浆的传统消费场景是早餐饮品,通过产品升级,其能不能成为宴席聚会上的酒类替代品呢?豆干的传统消费场景是餐桌,通过产品升级,其能不能成为年轻人看电影时的零食呢?只要打开思路,一切皆有可能。

三、为不同的消费渠道设计产品而创新升级:

在互联网大数据时代,虽然人们的消费方式已经不再局限于家门前的那家店,但作为每天都要摄入的健康膳食关键食品,如何用最短的时间,购买到最新鲜的豆制品,仍是豆制品消费增长必须要解决的问题。所以,消费渠道在不断的变化,针对不同的消费渠道,研发相应的新产品,也是产品升级的必由之路。具体来说,比如研发专门在超市卖场出售的系列化的豆制品,比如针对农贸市场设计符合其消费习惯的豆制品,比如针对不同连锁餐饮或食堂菜系推出针对性更强的定制化豆制品,此外,再比如网络电商、专卖店、便利店,甚至自动售货机、区域代理商等等,这些消费渠道的特点和需求,其实都是产品创新的发力点;而结合消费渠道做相关豆制品的创新,不但能进一步升级产品在包装、物流、服务等方面的能力,便捷化、针对性强的消费渠道,也会助力产品创新,使其快速应对市场变化,抢占消费先机。

四、为不同的消费人群设计产品而创新升级:

豆制品的消费人群无所不包,但就产品创新来说,需要精准定位消费人群,为不同的人群设计特定的产品类别!就未来发展而言,在个性化和多元化需求渐成主流的当下,豆制品在产品创新时,结合消费者的不同性别、年龄、民 族、收入、工作居住环境、地理位置等进行消费人群的领域细分,通过深度发掘细分领域里消费者的潜在需求进行针对性产品的创新升级,无疑是大势所趋。当然,细分消费人群亦不是终点,比如针对孕妇或白领做差异化的产品创新研发,新产品上市和被消费者接受只是起点,如何能在这一细分领域积累足够的优势,并围绕用户潜在需求进行产品的可持续创新,最终占领用户心智,或许才是豆制品产品创新成功与否的判别标准。


全产业链联动升级

通过产品升级创新,细化产品定位,实现生产多样化,产品差异化,最终推动优秀产品向高端化发展,提高附加值,实现产品增值,业已成为许多从业者的心声。那么,就产品升级而言,有没有具体策略呢?

一、持续研究消费需求变化

通常,消费者需求的本质会有三种类型,即基本的需求、核心的需求、期待的需求。对于豆制品企业来说,要持续不间断的对消费者进行全面研究,包括发掘消费者的潜在需求、调查消费者购买行为的规律性及变化趋势、了解消费者的购买决策过程以及影响购买的因素、研究消费者满意度状况与影响满意度的因素,并根据研究数据发现现有产品存在的问题和改进方向,从而制定和实施相应的产品升级计划、市场营销策略。只有这样,企业在产品升级上才能更好的把握消费者的脉搏,推出更适合目标消费人群的产品,从而在产品层面牢牢吸引住目标消费者。

二、行业上下游及企业之间需要融合协作改变单兵作战模式

在市场竞争日趋激烈的环境下,一个单品要想在市场上畅销并且长治久安,对于企业的市场拓展,管理的要求都非常高,而且难度很大。因此,企业最好改变产品单兵作战模式,努力将产品系列化,组成企业的产品系列组合。对于豆制品企业来说,产品系列化后,一个系列中几种产品各自有自己的产品定位,有形象产品、利润产品、战斗产品,用这种“战斗小组”的形式进行战斗,打出组合拳,比单品的抗风险能力要强很多,且会让产品升级的节奏更加从容,使产品在市场消费中更具有视觉冲击力和记忆效果。

三、将产品升级列为企业战略

通过增加部门或岗位、定期召开专项会议等措施,将产品升级上升到企业战略层面,建立一整套市场研究、反馈机制,借助先进的工具,如波士顿矩阵(通过销售增长率和市场占有率来分析决定企业的产品结构的分析方法),分析和检测产品的生命周期,绘出企业产品的生命中周期图谱。对不同生命周期的产品采取不同的策略,使“明星”产品、“现金牛”产品长期稳定,对“问号”类产品采取措施,建筑其生命周期,使之向好的方向转变,对“瘦狗”类产品,科学分析,果断取舍,从根本上规避“等死还是找死”这样的被动的两难决策。

四、建立战略储备机制

消费者购买的不只是产品的实体,还包括产品的核心利益(即向消费者提供的基本效用和利益)。所以,通过建立产品战略储备机制,有节奏的开发并储备有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,将包装、配方等产品的各个元素设计调配好、储备好,使之随时可以投产,但并不急于将其投放市场,而是根据市场的变化和消费需求进行投放。这样的战略储备,减少了企业应对市场变化的反应时间,避免了有些企业需要新品时,却短时间开发不出来的窘境。

五、打通产品升级产业链,建立战略合作机制

产品升级是一项综合性工程,这里面即包装产品本身品质的提升,更依赖于原辅料、核心技术、配套设备等基础配套服务的有效支持;但对于豆制品生产企业而言,又不可能将整个产业链条上的所有业务都揽于一身。所以,通过调查、筛选、考察等手段,与相关科研院校、原料商、设备企业等建立长期稳固的战略合作机制,形成一个相对稳定和可持续的创新链条,对于豆制品企业来说,无疑可以减低在产品研发方向的风险,亦能对产品日后的升级改造形成一定的保障。


编者后记:创新升级也是应对恶性低价竞争之法

不论是豆制品还是其它行业,只要这个市场无法垄断,为了争夺市场,低价竞争的现象将会永远存在,那么如何应对低价恶性竞争呢?

一、加快新产品的研发,用创新新产品迭代现行产品,走出低价竞争的泥潭。当你产品更新迭代速度较快,变成市场的引领者,而那些创新能力弱者,只会成为市场的追随者,,依据市场经验,等他们通过抄袭、仿制出类似产品的时候,这类产品也已经过了最挣钱的时期,市场的主动权也就在你那边了。

二、通过丰富产品性能,提高产品防伪标识,用垄断的思维来抵御低价竞争。产品的功能是需要一定的技术含量,一般小作坊无法轻易仿制的,产品性能的提高将仿制品排除在外,以阶段性的垄断来赢得市场。

三、通过丰富产品线将产品进行组合售卖,比如豆腐皮搭配黄豆酱包等,降低价格的同时满足了消费者多方面的需求。

总之企业要跳出低价思维,要清楚恶性低价只能做坏市场,要相信消费者的选择能力,尤其是随着当下生活水平的提高,消费者越来越重视产品质量与品牌是市场发展的趋势,市场的发展最终目标一定是良币驱逐劣币。


来源:2019年12月《中国豆制品产业》杂志


 

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