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共建共享,以“餐餐食豆”和“早晚两杯奶”引领豆制品消费升级——“豆制品行业集体宣传语”行动一周年专题
发布时间:2021-8-19 14:54:04

只有健康的饮食,才有健康的身体;只有全民健康,才是健康中国!

以2020年7月6日中豆委发布《“餐餐食豆,健康驾到”行动宣言》,9月12日,中豆委副会长兼秘书长吴月芳在2020中国豆制品行业年会上正式宣布并解读“餐餐食豆,健康驾到”与“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”这两个豆制品行业集体宣传语行动为标志,一年多来,在行业上下的协同努力下,一个优势互补、错位协同的多维度豆制品饮食风尚正在悄然形成……而在这一进程中,以全国百余家企业的积极响应和来自消费者层面的上千条留言反馈为代表,大豆食品作为集美味、健康、营养、环保、方便等於一身的“好吃无负担”食品和营养健康饮食结构的关键食品,越来越为消费者追捧。

前路无尽,行者不止。“豆制品行业集体宣传语”行动是一项长期的基础性、经常性工作。回顾过去,从此刻,向未来,我们该怎样行动,并在参与中提升获得感、成就感呢?


行动解读

为什么要设立“豆制品行业集体宣传语”?


比如交通行业的“与国同行,筑梦交通”、白酒行业的“适量饮酒,健康生活”等温馨提示语,作为一场需要全产业和消费链集体接力的阶段性发展愿景,“行业集体宣传语”承载着消费市场对这个产业的潜在需求,标示着企业创新升级的努力方向。就豆制品来说,比如:

★在政策推动方面:国务院健康中国行动推进委员会发布的《健康中国行动(2019—2030年)》中,明确将增加“大豆和豆制品的摄入”列为“合理膳食行动”重要元素,建议“豆类天天有”。与此同时,以《中国健康生活方式预防心血管代谢疾病指南》建议“每天最少吃不低于125克的豆制品”、《学生餐营养指南》建议“学生每天要吃30克-50克以上的大豆类及豆制品”,以及大豆被列入《抗癌食物》名单、大豆被“蛋白来源金字塔”评为最优质蛋白来源食品等为推动,随着关于大豆及其制品对于人类健康益处的科学论证成果和相关《指南》的越来越多,豆制品在健康知识普及行动、心脑血管疾病防治行动、糖尿病防治行动、癌症防治行动、妇幼健康促进行动、中小学健康促进行动、老年健康促进行动等其余14大专项行动方面也将发挥越来越重要的作用!

★在消费潜力方面:豆制品是居民日常餐桌上植物性蛋白食品的主要来源,《中国居民膳食指南》中明确指出:大豆及制品是平衡膳食的重要组成部分,为防止居民过多消费肉类带来的不利影响,应适当多吃大豆及其制品。而今年2月发布的《中国居民膳食指南科学研究报告(2021)》则进一步指出,大豆等摄入普遍不足引发的膳食不平衡问题“是慢性病发生的主要危险因素”,建议“增加富含优质蛋白质的豆类及其制品摄入。”但以“约有40%左右的成人不常吃大豆类制品”为表现,据改革开发以来开展的历次全国性营养健康调查(或监测)数据,我们的人均豆类摄入量长期徘徊在10克左右,与《柳叶刀》给出的“最少每日 60 克”的豆类及其制品的平均最佳摄入量相比,处于严重不足状态,存在很大的提升空间!

★在产品服务方面:大豆蛋白是植物蛋白中最优质的完全蛋白,是健康饮食的优选,具有丰富的产品体系,包括以豆浆为代表液态产品,以豆腐系列为代表的生鲜类产品、以各种口味的豆腐干等为代表的休闲类产品,以能量棒、大豆纤维饼干为代表的代餐食品,以腐竹、腐皮为代表的干燥制品,以冻豆腐、千页豆腐等为代表的速冻食品,以大豆冰激凌等为代表的冷饮品,以毛豆、豆芽为代表的蔬菜,以豆浆粉为代表冲调代餐食品,以及按消费场景归类的早餐豆制品、菜肴类豆制品、休闲零食类豆制品等等。近年来,随着豆制品品种、工艺研发以及烹饪技艺的不断创新,我国目前的豆制品相关菜式也在不断推陈出新,发展势头迅猛,豆制品产品实现了餐桌正菜、佐菜、饮品、休闲等多种场景的全覆盖;与此同时,在获得方便性方面,随着渠道和业态升级步伐的加快,也为消费频率和消费量再上新台阶夯实了基础!

★在内生动力方面:目前,豆制品的市场竞争主要还集中在业内企业的区域竞争和小微企业之间的竞争,但未来的市场竞争已经不局限在同品类不同品牌之间,而是扩展到同功能不同品类等方方面面,归根到底是争夺消费者的竞争。所以,随着大健康食品风口的到来,豆制品在深耕现有市场的同时,实施多元化的产品和营销渠道建设,对于提升企业综合竞争力的同时提升行业的整体竞争影响力,甚至在某些领域赢得相对竞争优势,实现提升行业品类的消费者忠诚度,以达到品牌和产品销量的快速提升非常重要。而在这一进程中,创造性的参与“豆制品行业集体宣传语”行动,倡导健康饮食理念,不仅是履行社会责任的一种体现、是发展的必然,更将加深消费者对品牌产品的印象认同,对提升品牌影响力、增加消费忠诚度、打造核心竞争力等均将产生非常积极的影响!

★在市场需求方面:以世界公认的4种“最佳饮食方式”均将大豆及豆制品列为必选项、新冠疫情爆发以来豆制品搜索和购买指数持续抬升为代表,随着人类追求健康与可持续发展理念的兴起,近年来,以大豆饮品、大豆素肉、豆腐等豆制品为代表的植物基食品受到消费者广泛青睐,消费频次和数量不断的提升,已崛起成为世界上消费最广泛、最流行的食品之一!就国内来说,随着健康中国行动和媒体对大豆营养价值与摄入必要性宣传的增加,绿色健康素食观念的提升,豆制品生产水平、物流配送和产品创新升级的加快,尤其是有关大豆及其制品对于人类健康益处的科学论证成果也越来越多,对于科学了解豆制品营养价值的消费者来说,增加豆制品消费已经不能再等了!


周年回顾

科普宣传成效初显,豆制品消费意识进一步激活


“豆制品行业集体宣传语”行动启航一年来,比如企业争相参与,相映成辉;学协会宣贯落实,联动共促;终端渠道灵活运用,层层推广……豆制品产业链多维度发力,为高质量推动“餐餐食豆,健康驾到”和“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”这两个豆制品行业集体宣传语的落地凝聚更加广泛的力量,进一步释放了豆制品饮食科普由碎片化向系统化、由众说纷纭向异口同声、由扩大声量向转化流量的转变活力,豆制品消费意识进一步激活,一个新时代的豆制品消费风尚正在蓄能增势、呼之欲出。具体来说:

★在企业参与方面:以2021年世界豆类日期间开展的“世界豆类日,爱豆大行动”为代表,据不完全统计,截止到今年7月初,全国至少已有80家企业通过网站、门店、产品海报软文或豆制品进社区活动等渠道,在品牌推广和产品营销的过程,将“餐餐食豆,健康驾到”与“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”这两个健康饮食理念向消费者进行了“本土化”传播,范围涵盖上海、北京、重庆、浙江、江苏、广东、四川、福建、安徽、内蒙、宁夏、山东、黑龙江、辽宁、云南、湖南、河南、湖北、河北等近30个省和直辖市,为进一步推动良好豆制品饮食风尚的形成,展现豆制品在“健康中国”战略中的价值等起到了夯基垒台的开创性作用。但作为“豆制品行业集体宣传语”行动主力军,不论是参与企业数量、参与力度、推广频率、丰富程度,还是产生的影响范围、声量等仍相对有限,为后来者“弯道超车”提供了发挥创造力、提升行业影响、展示品牌价值的广阔空间。

★在学协会及媒体宣贯方面:以中国食品工业协会豆制品专业委员会提出并发布“餐餐食豆,健康驾到”与“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”这两个行动公益广告,中国营养学会社区营养与健康管理分会及全国各地的省市级豆制品协会在组织召开的活动中引用、推广这两个以豆制品为核心的健康饮食理念为代表,据不完全统计,截止到今年7月,全国至少已有中国国际大豆食品加工技术及设备展览会(SPEE)、第八届中国(注册)营养师大会、豆奶营养与健康高峰论坛暨《2020豆奶营养与健康白皮书》发布会等近10场会议的演讲或致辞中明确提到了“豆制品行业集体宣传语”,有中国豆制品网、凤凰网、中华网、和讯网、搜狐网等40余家新闻媒体,以及豆委会、“餐餐食豆”抖音号、全家营养科普、备好孕学堂、掌上帮厨、尽膳尽美等近20个自媒体在文章中或结尾处进行了传播或持续传播,有效增强了对豆类和豆制品的了解,提升了全社会对豆类和豆制品的关注度和消费热情。未来,随着“健康中国”战略的持续推进、豆制品营养价值的进一步凸显、豆制品产品和食用花样的越来越多,将有更多学协会和媒体加入到行动中来,让“豆制食品”闪光,为“膳食健康”加磅。

★在具体行动方面:比如在作专题报告或出席开幕开业典礼时,中豆委副会长兼秘书长吴月芳常常现场邀请出席嘉宾从一杯豆奶或一块豆腐开始,参与到“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”和“餐餐食豆,健康驾到”健康饮食行动中来;比如厦门银祥以当地消费群体为目标,在线下开展千人豆制品品鉴会、召开专题讲座,在抖音等线上平台发布豆类食品菜谱,有效传播和扩大银祥在助力健康中国的社会责任感和品牌影响,并成功促使品牌好感度转化为即时的销量;再比如维他奶从普及传播豆类营养入手,邀请数十家媒体多渠道发布以“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”为主题的海报、软文,花样解锁“爱豆”新玩法,在全国将“流量”转化为“销量”的同时,进一步抬升了其在豆奶消费领域的美誉度和影响力。此外,比如在商超竖立科普展板、促销人员向消费者介绍豆类知识;比如在街道或社区张贴“豆制品行业集体宣传语”主题条幅、向居民普及豆制品营养价值,如此等等,在有效提升人们对豆制品的关注度与消费热情同时,企业也成功将“流量”变成了“销量”,将“观众”变成了“粉丝”,更用自己的实际行动充分彰显了各自的实力与担当。

★在社会反响方面:比如网友「海星王」说:“作为豆食控,每早喝上一瓶香味十足的豆奶,早已经成为我的日常。豆奶不仅仅是早晚喝,减肥期间用来解馋也是不错的选择。”比如网友「王李食青」说:“现在才知道,吃豆腐除了健康还有益环境。没想到豆子制成的美食竞然这么多,早知道我早就餐餐有豆了。”再比如网友「彬妍」说:“看到豆子这么多好处,我决定以后每天喝一杯豆奶、有什么好的豆奶产品,赶紧推荐给我哈!”网友「噜啦啦噜啦啦说:“我觉得最好要 ‘早餐一杯豆浆、晚餐两块豆干’,这样的饮食配合适当锻炼,能在‘不饿’的前提下,最自然的帮助人减轻体重、控制肥胖,并通过改善新陈代谢,让体重保持在健康状态,正好合适想要减肥的我。”……随着“豆制品行业集体宣传语”行动的开展和深入,在知乎、微博、头条等平台,有关增加豆制品饮食的讨论和回应越来越多,内容更涉及“如何选”“怎么吃”“谁家好”等方方面面,可见,在某些领域或区域,随着“豆制品行业集体宣传语”行动的推进,消费者对豆制品好感与参与兴趣被更多更广泛的调动起来!


共建共享

集体宣传语 将成为产业和企业谋求蝶变的重要举措


全网指数查询显示:

一、以“豆浆的功效与作用”“红烧豆腐的做法”“植物肉怎么做”这三个搜索相关词占据豆浆、豆腐和植物肉关键词搜索的榜首为代表,在豆制品搜索频率方面,2021年7月对比2020年7月,“豆腐”的平均日搜索量增加了2231个点值(每小时内等时间间隔采3-4个样品的平均值),“豆浆”的平均日搜索量增加了1643个点值,“植物肉”的平均日搜索量增加了347个点值。豆制品搜索环比增长了2.5%,豆制品食用相关搜索环比增长了4.2%,消费兴趣呈不断攀升态势。

二、以62%的女性、38%的男性搜索“豆浆”及相关词,58%的女性,42%的男性搜索“豆腐”及相关词,53%的女性,47%的男性搜索“植物肉”及相关词为代表,在豆制品搜索群体方面,2021年7月对比2020年7月,男女例正在进一步缩小,尤其是在“植物肉”方面,更呈现了平分秋色的走向。

三、以30-39岁占据“豆腐”及相关关键词搜索榜首,20-29岁和30-39岁占据几乎平分“豆浆”及相关关键词首位,20-29岁高居“植物肉”及相关关键词顶端为代表,在豆制品搜索年龄方面,2021年7月对比2020年7月,20-29岁的年轻世代的搜索比重攀升了6.6%,抛开19岁以下和50岁以上的未统计人群不讲,豆制品搜索群体年龄已经由原来“老人多,年轻人少”的不平均分布,转向各年龄段均感兴趣的健康方向发展。

在健康中国战略和消费升级等众多因素联合驱动下,更加科学的膳食结构,更加健康的生活方式,已经走进千家万户,许多人也早已从最早的被动参与变为了现在的积极践行,而在这一进程中,豆制品已经迎来了又一个“觉醒年代”。“餐餐食豆,健康驾到”与“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”这两个豆制品行业集体宣传语行动将助力这一消费时代加速到来,同时也将成为成为所有业者在产品研发、市场营销等工作中可以免费借用的理想“劲风”,助力企业在多元化消费群体的考验下,在“打造品牌”“转化流量”“深耕细分赛道”等方面成为豆制品产业和企业谋求蝶变的重要举措。


摘自:2021年8月《中国豆制品产业》杂志


 

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